一夜之間，世界大同。
開(kāi)年最大網(wǎng)絡(luò)奇觀出現(xiàn)了：大批網(wǎng)民曬出自己的“小紅書(shū)首頁(yè)”，往日根據(jù)興趣定制的個(gè)性化推薦不見(jiàn)了，大批海外金發(fā)帥哥美女遷徙涌入，跳舞唱歌，中外用戶用英語(yǔ)交流問(wèn)答玩梗，一時(shí)間平臺(tái)變身英語(yǔ)角。
他們有著同一個(gè)tag“TikTok難民”。距離2025年1月19日的TikTok在美禁令已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)：將應(yīng)用程序出售給美國(guó)公司，或關(guān)閉TikTok在美業(yè)務(wù)。據(jù)外媒報(bào)道，多數(shù)大法官似乎傾向于維持禁令。當(dāng)前TikTok月活用戶已超1.7億，占美國(guó)人口的一半以上。
小紅書(shū)（英文名RedNote）的下載量在13日飆升至蘋(píng)果美區(qū)應(yīng)用商店免費(fèi)榜的首位，另?yè)?jù)外媒報(bào)道，接近小紅書(shū)的人士稱，僅兩天時(shí)間該平臺(tái)新增 70 余萬(wàn)用戶，應(yīng)用數(shù)據(jù)研究公司 Sensor Tower 估計(jì)，本周小紅書(shū)在美國(guó)下載量同比增長(zhǎng)超 200%。
該事件帶熱了一波“小紅書(shū)概念股”。Wind數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)平臺(tái)指數(shù)（8841903）漲6.47%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）、引力傳媒（603598.SH）、天下秀（600556.SH）等股漲停；元隆雅圖（002878.SZ）、兆訊傳媒（301102.SZ）等漲幅居前。
“洋抖難民擠爆小紅書(shū)”，像極了近日另一樁刷屏事件“韓國(guó)人占領(lǐng)上海街頭”，線上線下的“老外”激發(fā)了不少“本地人”的好奇心、圍觀欲，以及一丟丟文化輸出的民族自豪感。不過(guò)，這波熱潮大概率是短暫的。
TikTok跌倒，小紅書(shū)吃飽：“潑天流量”不好接
90后小時(shí)候大多聽(tīng)著“地球村”長(zhǎng)大，千禧年之初，一本名為《世界是平的》的書(shū)風(fēng)靡一時(shí)。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，世界局勢(shì)的變化，某種程度上帶來(lái)的是越來(lái)越厚的信息繭房，大家長(zhǎng)大之后發(fā)現(xiàn)這一切并未真正實(shí)現(xiàn)。這兩天小紅書(shū)的國(guó)際化多元化觀感，似乎重新喚起了這個(gè)美好夢(mèng)境。
當(dāng)前，“TikTok難民”話題下已有3.7億閱讀量和791.2萬(wàn)討論。有人在其中看到了文化交流的機(jī)遇和商機(jī)，“3美元幫起中文名”，有直播機(jī)構(gòu)嘗試幫助海外博主運(yùn)營(yíng)；中美民間自發(fā)“對(duì)賬”日常開(kāi)銷(xiāo)和醫(yī)保，“1美元在中國(guó)能買(mǎi)多少東西”；有人在里面玩梗，改作業(yè)，“新移民們”被要求交“貓稅”即曬出自己的可愛(ài)貓貓，中國(guó)網(wǎng)友戲稱“等我給你發(fā)邀請(qǐng)碼再下拼多多”。
這股風(fēng)潮在蔓延和外溢，今日“老外涌入?yún)顷啃〖t書(shū)直播間”登上熱搜，本人緊急改口說(shuō)英語(yǔ)。NBA球星杰倫·威廉姆斯等海外名人借機(jī)入駐小紅書(shū)，并獲得官方認(rèn)證。另外，有一批用戶開(kāi)始往抖音遷徙。
美團(tuán)、阿里、攜程、美顏相機(jī)、瑞幸咖啡等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用公司跟著蹭熱度，阿里國(guó)際站、速賣(mài)通（未認(rèn)證）等跨境電商紛紛跟進(jìn)，紛紛發(fā)布“塑料英語(yǔ)”營(yíng)銷(xiāo)文案。攜程喊話：Say go，let's go。是否真的能夠成功攬客TikTok用戶并不重要，關(guān)鍵是借機(jī)來(lái)一波有網(wǎng)感的搞笑互動(dòng)，提升品牌人格化形象，獲得更多曝光度和用戶喜愛(ài)度。
為什么是小紅書(shū)而非其他國(guó)內(nèi)應(yīng)用，成為了這次“躺贏”潑天流量的“幸運(yùn)兒”？
小紅書(shū)由海淘用戶和留學(xué)生建立，從建立之初的PDF文件《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》發(fā)展成APP，定位便是分享全球購(gòu)物心得的社區(qū)，長(zhǎng)期以來(lái)有不少海外華人用戶，不同于其他平臺(tái)，并不強(qiáng)制要求中國(guó)手機(jī)號(hào)實(shí)名注冊(cè)，對(duì)于國(guó)外用戶而言方便注冊(cè)。其內(nèi)容和數(shù)據(jù)也沒(méi)有進(jìn)行隔離，相當(dāng)于“全球共享”。
國(guó)際用戶用入駐中國(guó)app這一行為，來(lái)表達(dá)對(duì)TikTok在美禁令的抗議，小紅書(shū)平臺(tái)友好的社區(qū)氛圍，一二線高知女性用戶居多，類(lèi)似于ins的精致生活定位，也符合他們的喜好。而中國(guó)用戶的熱情也給了他們“遷徙”的更多理由，網(wǎng)紅的生命在于流量關(guān)注度，許多北美博主僅僅發(fā)布一兩條視頻，便收獲了幾千粉絲，破萬(wàn)評(píng)論和點(diǎn)贊。
不出意外的話，這波突如其來(lái)的“國(guó)際流量”并不會(huì)持續(xù)太久。
這批TikTok博主遷徙大多是出于跟風(fēng)獵奇等心理，熱度關(guān)注度下滑是必然趨勢(shì)，后續(xù)將遭遇各式各樣的水土不服，包括內(nèi)容創(chuàng)作習(xí)慣不符、產(chǎn)出單一等，小紅書(shū)上開(kāi)店、直播、成為買(mǎi)手等商業(yè)變現(xiàn)路徑，都需要中國(guó)身份證進(jìn)行認(rèn)證，無(wú)法變現(xiàn)或?qū)⒓铀偎麄兊碾x開(kāi)。
流量與風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)到來(lái)，這既是全網(wǎng)矚目的流量，也是外宣挑戰(zhàn)。平臺(tái)沒(méi)有翻譯功能，博主們靠英文和第三方軟件，這些海外博主是否會(huì)發(fā)表“不符合主流價(jià)值觀”的言論，將會(huì)為整個(gè)平臺(tái)帶來(lái)可能性的危險(xiǎn)。
國(guó)內(nèi)外內(nèi)容審核寬松程度不同，網(wǎng)傳小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始加班加點(diǎn)，進(jìn)行功能優(yōu)化，加強(qiáng)審核。后續(xù)有加強(qiáng)實(shí)名認(rèn)證，仿照抖音和TikTok進(jìn)行市場(chǎng)劃分的可能性。
還有不少用戶也開(kāi)始不滿“看不到自己想看的內(nèi)容”，以及質(zhì)疑平臺(tái)推流、跟“白人的人生未免太過(guò)容易了”。這些海外博主起號(hào)和漲粉都來(lái)得那么快那么輕易，對(duì)比一下普通國(guó)內(nèi)博主漲粉難度要大得多，甚至他們也不用學(xué)中文，英文在全球語(yǔ)言體系中的“特權(quán)地位”再次顯現(xiàn)，場(chǎng)景對(duì)換一下，中國(guó)博主去ins說(shuō)中文，會(huì)有這樣的漲粉速度嗎？
評(píng)論家張書(shū)樂(lè)表示，這波流量帶有太多不確定性，來(lái)得快也可能退得猛，就算是留下了，對(duì)小紅書(shū)的生態(tài)沖擊也很大。TikTok走大眾娛樂(lè)路線，小紅書(shū)的內(nèi)容偏重于小而美、精準(zhǔn)細(xì)致，小紅書(shū)未必想要這波TikTok的流量。
“國(guó)際版小紅書(shū)”挑戰(zhàn)字節(jié)“小黃書(shū)”Lemon8？
倘若TikTok當(dāng)真被禁，1.7億美國(guó)用戶該何去何從？
他們可能的去向，包括同TikTok一樣有著國(guó)民量級(jí)、在美月活超過(guò)1億、18-24歲用戶占比75%的的ins，以及另外兩大短視頻應(yīng)用：ins的Reels，Youtube的SHORTS。這些應(yīng)用都將成為T(mén)ikTok被禁后承接流量的獲益者。
檸檬黃界面、被稱為“小黃書(shū)”的Lemon8，是字節(jié)應(yīng)對(duì)TikTok禁令的Plan B之一。除了在國(guó)內(nèi)推出的圖文種草應(yīng)用有柿、可頌，字節(jié)此前曾重點(diǎn)打造這款“海外版小紅書(shū)”，并進(jìn)行了一系列導(dǎo)流努力。
Lemon8的前身是一款叫Sharee的應(yīng)用，誕生于2020年。其出海第一站是美妝文化發(fā)達(dá)的日本。2021年9月，Sharee正式更名為L(zhǎng)emon8，其定位是面向二三十歲的年輕女性的興趣種草社區(qū)，覆蓋時(shí)尚、美容、美食、健身和旅行等領(lǐng)域，以雙側(cè)圖文流瀏覽形式呈現(xiàn)，與小紅書(shū)相似。之后它從東南亞市場(chǎng)拓展至歐美市場(chǎng)，2023年3月，Lemon8登上了美國(guó)App Store下載總榜 TOP10。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司“砸錢(qián)換市場(chǎng)”的高效打法再次被驗(yàn)證，Lemon8付費(fèi)邀請(qǐng)網(wǎng)紅入駐，兄弟產(chǎn)品TikTok給予Lemon8極大支持，在平臺(tái)的“為你推薦”上為L(zhǎng)emon8 投放了大量廣告，去年11月宣布兩者整合，可通過(guò)TikTok賬戶直接訪問(wèn)Lemon8，跨平臺(tái)共享照片。TikTok關(guān)于“#Lemon8”的話題標(biāo)簽的瀏覽量去年破40億。2023年9月以來(lái)，Lemon8在美iOS設(shè)備上一直是下載量最大的生活類(lèi)APP，后登頂美國(guó) App Store生活類(lèi)免費(fèi)排行榜。
Lemon8也沒(méi)有想到，在北美迎面遇上了“被動(dòng)出?！钡男〖t書(shū)。此前，小紅書(shū)自身也曾對(duì)出海頗多布局，且相當(dāng)細(xì)分，但沒(méi)有出爆款。僅在日本便推出了時(shí)尚社區(qū)Uniik，露營(yíng)社區(qū)Takib，美妝社區(qū)habU。三年間，小紅書(shū)陸續(xù)推出了Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S'More 等6款海外社區(qū)產(chǎn)品，但大都反響一般。
目前看來(lái)，大量“TikTok難民”的涌入更像是一場(chǎng)玩抽象的互聯(lián)網(wǎng)狂歡，是否能夠借機(jī)沉淀下這波流量，真正解決國(guó)際化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，小紅書(shū)還有很多路要走。
幾年前紅極一時(shí)的音頻社交軟件clubhouse估值曾達(dá)到40億美元，也創(chuàng)造了一碼難求、中外交流大融合的場(chǎng)面，隨后便迎來(lái)了搜索熱度、榜單排名的下降，現(xiàn)在已經(jīng)少有人再談?wù)摗?/span>
截止目前，Lemon8日活數(shù)剛超過(guò)100萬(wàn)，量級(jí)和TikTok、ins等不可同日而語(yǔ)。小紅書(shū)新增 70 余萬(wàn)用戶、下載量暴漲兩倍，但勢(shì)頭能維持多久也還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
在巨頭面前，“小而美”應(yīng)用的機(jī)會(huì)在哪里？在網(wǎng)民越來(lái)越圈層化的當(dāng)下，或許還是要思考順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，以及不同于ins的差異化優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，ins被詬病“過(guò)度精修”、虛假、消費(fèi)主義導(dǎo)向已久，全球經(jīng)濟(jì)下行，真實(shí)多元的生活方式社區(qū)，或許比純粹種草更有前途。
小紅書(shū)的根本生命力在于“尾部用戶”。截至2024年中，小紅書(shū)月活用戶已達(dá)3.2億，日活用戶（DAU）達(dá)1.2億。平臺(tái)正在打破壁壘，從美妝時(shí)尚拓展至職場(chǎng)、生活經(jīng)驗(yàn)等多個(gè)領(lǐng)域。
事實(shí)上，由于大量素人分享、有真實(shí)可信度，小紅書(shū)正在成長(zhǎng)為“年輕人的百度”，據(jù)報(bào)道，小紅書(shū)的日均搜索量在2024年四季度已接近6億次，相較于2023年年中的3億次，一年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，搜索體量已接近百度的一半。
類(lèi)似地，在出海道路上，無(wú)論是對(duì)于“國(guó)際版小紅書(shū)”還是對(duì)于Lemon8來(lái)說(shuō)，普通用戶可能比創(chuàng)作者更重要，實(shí)用內(nèi)容可能比精修美圖的長(zhǎng)尾效應(yīng)更久。
